2015年玩具市場(chǎng)有點(diǎn)奇怪：國外市場(chǎng)特別是圣誕節玩具銷(xiāo)售情況相當紅火，無(wú)論是出口數據還是市場(chǎng)信息都顯示世界玩具市場(chǎng)尤其是歐美國家已經(jīng)復蘇，著(zhù)名調查公司尼爾森集團（NPD Group）甚至認為：2015年是世界******玩具消費國——美國——近十年來(lái)玩具銷(xiāo)售成績(jì)最好的一年。不過(guò)，與國外玩具市場(chǎng)欣欣向榮的市況相比，2015年國內玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售似乎不太理想，有銷(xiāo)售商甚至認為生意難做有如數年前世界經(jīng)濟危機爆發(fā)的時(shí)候。為什么會(huì )出現這樣截然不同的市況，以下我們綜合各種情報和數據仔細條分縷析，力圖為讀者找出一個(gè)答案。

產(chǎn)業(yè)轉型升級悄然加速

歐美國家是世界******的玩具消費市場(chǎng)，也是我國玩具出口的主要市場(chǎng)。2015年盡管我國外貿情況差強人意，1-11月，全國外貿同比下降8.5%。但中國玩具出口得益于歐美玩具市場(chǎng)消費復蘇，產(chǎn)品出口情況理想。1~11月，全國玩具出口285億美元，同比增長(cháng)16.38%，全年出口金額同比上升兩位數字已基本毫無(wú)疑問(wèn)，從而在中國寒冷的外貿環(huán)境中顯得春意盎然。不過(guò)值得注意的是：盡管產(chǎn)品出口金額成績(jì)良好，但仔細研究起來(lái)則是有喜有憂(yōu)。

喜的是自有品牌產(chǎn)品出口所占份額明顯上升。隨著(zhù)中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，越來(lái)越多企業(yè)正積極自主創(chuàng )新、自創(chuàng )品牌提升產(chǎn)品附加值，這點(diǎn)以中國******的玩具生產(chǎn)基地廣東尤為明顯。2015年第三季度，廣東玩具以加工貿易方式出口的產(chǎn)品金額42.93億美元，同比增長(cháng)4.3%，其中，以進(jìn)料加工貿易方式出口增長(cháng)6.2%，以來(lái)料加工裝配方式出口則下降1.9%；而以“一般貿易”（自有品牌）方式出口的產(chǎn)品金額為28.78億美元，同比大幅增長(cháng)30%。加工貿易出口份額下降而一般貿易份額上升，這從中可以看到，中國玩具企業(yè)轉型升級的步伐顯然在加速。


憂(yōu)的是產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)情況明顯。雖然2015年中國玩具出口數據亮麗，但不少企業(yè)卻反映生意難做，有人甚至覺(jué)得堪比數年前歐洲債務(wù)危機的境況。為什么會(huì )出現背離現象，綜合各方情況分析我們發(fā)現：原因恐怕與產(chǎn)品同質(zhì)化銷(xiāo)售，企業(yè)降價(jià)競爭有很大關(guān)系。據海關(guān)統計，1~11月，在海關(guān)出口商品編碼12大類(lèi)傳統普通玩具中，有8類(lèi)產(chǎn)品呈現出口數量增長(cháng)大于出口金額增長(cháng)，特別是“其他建筑套件及建筑玩具”，在出口數量同比大幅增長(cháng)570.2%的情況下，出口金額只增長(cháng)45.6%，產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售非常明顯。另外，還有一個(gè)值得企業(yè)重視的情況是：一些產(chǎn)品的零部件出口數量激增而成品出口下跌，這極可能是海外玩具商從中國進(jìn)口零件回國組裝產(chǎn)品出售，從而令該類(lèi)產(chǎn)品從我國出口下降，如“視頻游戲控制器及設備”，生產(chǎn)大省廣東第三季度該產(chǎn)品出口數量和金額同比分別大幅下降78.8%和46.6%，但其“零件及附件”出口激增254.7%和318.6%，這恐怕也是一些企業(yè)感覺(jué)生意難做的原因之一。

產(chǎn)能速增行業(yè)競爭壓力加大

2015國內玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售顯得有點(diǎn)水靜河飛。與歐美玩具市場(chǎng)冰雪奇緣娃娃持續熱賣(mài)、迷你小超市玩具粉墨登場(chǎng)、繼而星戰人偶風(fēng)靡市場(chǎng)，銷(xiāo)售熱點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)不同，國內玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售我們未看到有什么熱點(diǎn)，連2014年熱銷(xiāo)一時(shí)的陀螺在2015年似乎也失去了熱力。二孩政策的出臺實(shí)施并未將玩具市場(chǎng)需求刺激起來(lái)，不少銷(xiāo)售商反映2015年生意相當平淡。為什么會(huì )出現這樣的情況？因素恐怕有多方面：如二孩政策提升玩具市場(chǎng)需求需要時(shí)間、資本市場(chǎng)劇烈震蕩套牢不少家庭資金制約了消費意愿、國內玩具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新不足未能刺激消費意欲等等，但以下方面原因，似乎更值得企業(yè)家們注意和思考：

其一是各地玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導致產(chǎn)能快速增加。也許覺(jué)得玩具是永遠的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也許是受沿海玩具產(chǎn)業(yè)梯度轉移影響，近年我國內地玩具產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，一些地方的增長(cháng)速度更是驚人。如湖南玩具出口金額在2014年同比增長(cháng)100.8%后，2015年前三季度繼續同比增長(cháng)88.7%；湖北2014年增長(cháng)29.59%后，2015年前三季度繼續增長(cháng)43.7%；重慶2014年同比增長(cháng)215.4%后，2015年1~9月繼續大幅增長(cháng)430.9%。2014年，全國有玩具出口記錄的企業(yè)上升到6326家，同比增長(cháng)6.68%。如此速度的增長(cháng)，顯然遠遠超過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(cháng)，從而形成僧多粥少的局面。

其二是進(jìn)口玩具激增加劇內銷(xiāo)市場(chǎng)競爭。國家陸續開(kāi)放二孩政策，令不少銷(xiāo)售企業(yè)紛紛看好中國玩具市場(chǎng)而加大產(chǎn)品進(jìn)口數量。1-11月，全國普通玩具進(jìn)口金額4.52億美元，同比上升41.9%，其中一些市場(chǎng)熱銷(xiāo)品種無(wú)論是進(jìn)口數量還是金額都呈井噴式增長(cháng)，如“智力玩具”，2014年前三季度進(jìn)口同比數量增加352%，金額同比增長(cháng)2069%基礎上，2015年前三季度繼續同比上升120.4%和106.03%。大量產(chǎn)品進(jìn)口無(wú)疑將加劇國內玩具銷(xiāo)售市場(chǎng)的競爭。

而更為重要的原因，是我們的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新不足，基本是市場(chǎng)什么好賣(mài)跟風(fēng)做什么，造成玩具產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)為爭市場(chǎng)份額相互間競價(jià)銷(xiāo)售，這幾方面因素疊加影響，令內銷(xiāo)市場(chǎng)競爭壓力日益增加，所以盡管世界玩具市場(chǎng)需求復蘇，但一些企業(yè)感覺(jué)生意難也就不足為奇。因而，積極考慮如何創(chuàng )新發(fā)展、提升產(chǎn)品附加值和競爭力，看來(lái)是未來(lái)中國玩具企業(yè)必須面對和盡快解決的問(wèn)題，而這恐怕也是行業(yè)必須面對的新常態(tài)。

玩具市場(chǎng)會(huì )有良好需求

2015年歐美國家玩具銷(xiāo)售一如本刊預測的一樣，出現了熱熱鬧鬧的銷(xiāo)售行情，按《玩具新聞》（toy news）的消息：2014年歐美玩具消費大國英國玩具消費同比上升4.8%，美國增長(cháng)6.2%。作為世界******的玩具生產(chǎn)和出口國，2015中國玩具出口也交出了良好的成績(jì)單。那么2016年世界玩具市場(chǎng)將怎樣？以下我們從經(jīng)濟發(fā)展和行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新方面，像某些國際調研機構一樣進(jìn)行一些有待驗證的預測。

聯(lián)合國發(fā)布《2016年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告說(shuō)，未來(lái)兩年全球經(jīng)濟仍會(huì )有小幅改善，預計2016年和2017年世界經(jīng)濟將分別增長(cháng)2.9%和3.2%。報告預測：發(fā)展中國家經(jīng)濟將在2016年和2017年分別增長(cháng)4.3%和4.8%;在發(fā)展中國家中，南亞已成為經(jīng)濟增長(cháng)最快的地區，預計2016年增長(cháng)6.7%。報告對發(fā)達經(jīng)濟體2016年的預期是：美國經(jīng)濟增長(cháng)2.6%;歐盟經(jīng)濟預計增長(cháng)2%;日本經(jīng)濟預計增長(cháng)1.3%。歐美國家歷來(lái)是世界******的玩具消費市場(chǎng)，歐美玩具市場(chǎng)80%以上產(chǎn)品中國制造，2016年歐美經(jīng)濟保持增長(cháng)，玩具銷(xiāo)售相信也會(huì )繼續上升；國內方面，二孩政策效應逐步顯現，十三五計劃開(kāi)局年國家將實(shí)施積極的財政政策，這些對玩具內銷(xiāo)市場(chǎng)都是好消息，因而，2016年中國玩具國內外市場(chǎng)相信都會(huì )有良好的需求。

具體到行業(yè)和產(chǎn)品方面，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)數字技術(shù)快速發(fā)展，盡管電子產(chǎn)品對普通玩具的銷(xiāo)售帶來(lái)一定影響，但也帶來(lái)商機。如把互聯(lián)網(wǎng)數字技術(shù)融入傳統玩具，實(shí)現“賦予玩具以生命”（toys-to-life）的產(chǎn)品在2015年大受市場(chǎng)歡迎，未來(lái)這類(lèi)產(chǎn)品也許會(huì )給玩具市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力，如動(dòng)視公司推出的可穿戴玩具僅在英國便取得3.18億英鎊的銷(xiāo)售佳績(jì)。有消息稱(chēng)：2016年預計迪士尼、孩之寶、樂(lè )高等跨國公司也將會(huì )有類(lèi)似產(chǎn)品推出。在世界經(jīng)濟繼續向好和行業(yè)產(chǎn)品不斷創(chuàng )新的形勢下，盡管不少經(jīng)濟專(zhuān)家認為2016年我國外貿形勢依然嚴峻，但我們仍然可以樂(lè )觀(guān)預計：只要不出現突發(fā)事件，2016中國玩具仍會(huì )有良好的市場(chǎng)空間。

相關(guān)新聞